De digitale hysterie voorbij. Tijd voor belevingsarchitectuur!

Herbekijk de Live Stream

Bekijk de volledige opname van de Live Stream

Investeren in WELL Building, da's investeren in mensen

Liesbeth Reekmans, omgevingsexpert bij IBEVE, mocht de spits afbijten met een introductie op de WELL bouwstandaard, de eerste wereldwijd erkende bouwstandaard die focust op gezondheid en welzijn van werknemers. Op basis van wetenschappelijke studies werden niet minder dan 700 criteria in kaart gebracht die verband houden met het (dis)functioneren van het menselijke lichaam.

De standaard omvat ontwerpstrategieën en prestatie-eisen voor het bouwteam, maar even goed bepalingen rond onderhoud en afspraken tussen werkgever en werknemers. Reekmans beklemtoont dat het voldoen aan de standaard geen kost is, maar een investering die je bovendien binnen de twee jaar terug kan verdienen. Niet enkel op vlak van de verbeterde prestaties van het gebouw zelf, maar vooral ook via de impact op werknemers: de productiviteit en het personeelsbehoud stijgen; absenteïsme en presenteïsme dalen.

Retail wankelt

De WELL building standard zou net zo goed in winkels toegepast kunnen worden: zoals werknemers de eindgebruikers zijn van een hoogperformant kantoor, zijn klanten de eindgebruikers van de fysieke winkel. Zichzelf vanuit die eindgebruiker in vraag durven stellen: ook de retailsector zou er volgens retailexpert Gino Van Ossel baat bij hebben. Wie het economische nieuws de voorbije jaren gevolgd heeft kan het beamen: met de regelmaat van de klok verschenen er berichten dat de digitalisering het einde van fysieke winkels definitief inluidde. Alle doemdenkers ten spijt, zal het volgens Van Ossel wellicht niet zo’n vaart lopen. Toch valt de verregaande digitalisering van de shopervaring niet te ontkennen.

Rond de klant moet het dus allemaal draaien, maar anno 2021 is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Stellen dat corona een totale ommekeer van onze omgang met winkels inluidde, dat is wellicht een brug te ver. Wat er wél is gebeurd, is dat enkele bestaande ontwikkelingen in een stroomversnelling geraakten. Nooit eerder kochten we zo veel online: in het coronajaar 2020 gaven we meer uit aan e-commerce dan de voorgaande vier jaar sámen. Steeds minder mensen vinden de weg naar de winkel.
 

Niet downsizen, maar rightsizen

Heeft die winkel nog een rol van betekenis morgen? Volgens Van Ossel wel, maar enkel als we kritisch durven stilstaan bij de invulling van de rol. Voor puur functionele producten, is dat winkelbezoek niet meer nodig. Zeg nu zelf: waarom zou je sukkelen met een zware wasmachine, als oranjeblauwe bezorgers die voor jou kunnen komen installeren – en op de koop toe je kapotte toestel meenemen? Dat is waar het voor de consument immers om draait bij functionele aankopen: dat de productaankoop zo makkelijk, comfortabel en zorgeloos mogelijk gebeurt.

Andere merken focussen meer op het ‘fun’ aspect van winkelen. Voor die spelers is het belangrijk om stevig na te denken over welke meerwaarde een fysiek winkelbezoek kan bieden. Hier gaat iets anders beginnen doorwegen, namelijk de winkelervaring, en hoeveel toegevoegde waarde die bezit. Sommige zaken kan je nu eenmaal niet online ervaren. De winkel wordt een medium: experience stores zijn er niet om producten te verkopen, maar om merken in de verf te zetten.

De winkel transformeert als het ware van verkooppunt in communicatiekanaal, en het wordt moeilijker en moeilijker om de toegevoegde waarde van die winkel in omzet per vierkante meter uit te drukken. Toch moeten we de delicate evenwichtsoefening tussen omzet en kosten bij een fysieke winkel blijven uitvoeren. Volgens Van Ossel biedt rightsizen een oplossing: nadenken over hoeveel winkels je wil behouden, hoe groot je ze wil hebben, en welke rol ze moeten spelen binnen je klantenreis.
 

Belevingsarchitectuur: ervaring met ervaringen

Volgens Stan Boshouwers, belevingsarchitect bij Tinker Imagineers, is het vormgeven van de ervaring van de klant een vak apart. Ruimtes vertellen verhalen; belevingsarchitectuur en experience design zijn niets anders dan het nemen van die narratieve ervaring als uitgangspunt. Experience design gaat voor een deel over ruimtelijke vormgeving, maar het gaat ook over samenhang van al de onderdelen die in een ontwerpproces samenkomen. Je zou haast kunnen opperen dat de WELL building standard een voorbeeld is van belevingsarchitectuur: ook daar staat de eindgebruiker in ieder aspect van het proces centraal.

Volgens Boshouwers is het het uitgelezen moment om de sprong naar experience design te wagen: “we hebben er net het grootste sociale experiment uit de menselijke geschiedenis op zitten. Nooit eerder werden we verplicht om zo lang thuis te zitten. Wat ik toen miste was andere mensen zien, in andere werelden zijn, andere dingen doen. Vooral nu staan mensen open voor nieuwe ervaringen. Als winkelier leg je je daarbij best toe op zaken die je onmogelijk online kan vatten: aandacht, expertise, aanraking…

Waar Beekmans, Van Ossel en Boshouwers het dus roerend over eens zijn, is dat de eindgebruiker – of het nu een werknemer van een bedrijf of een klant van een winkel is – centraal moet staan. Die eindgebruiker moet een ruimte zo optimaal mogelijk ervaren. Werkgevers en uitbaters van fysieke winkels zijn het aan zichzelf verplicht om zich heruit te vinden: ten bate van die eindgebruiker, natuurlijk – maar langetermijndenkers beseffen dat ze er ook zelf beter van worden. Werknemers en klanten zijn menselijk kapitaal: te kostbaar om niet goed te onderhouden. In het kantoor, in de winkel, in de ruimte van de toekomst doe je dat door te focussen op net dié zaken die onmogelijk online te vatten zijn. De toekomst van de fysieke winkel, van het moderne kantoor ligt in unieke ervaringen en omgevingen met meerwaarde voor de eindgebruiker; de mindset die bij belevingsarchitectuur en experience design hoort is de manier bij uitstek om dat te bewerkstelligen.